'Nunca antes na história deste pais', o mercado esteve tão congestionado como nos dias atuais. São inúmeras empresas disputando os poucos clientes que ainda tem condição de investir seu dinheiro para adquirir bens e serviços para satisfazer suas necessidades reais e subjetivas. As empresas que levam o marketing à sério tem percebido que os veículos e ações de publicidade em massa estão cada vez menos eficiente. Pois, o consumidor tem inúmeras fontes de informação sobre as novidades e experiências de outros consumidores. Por isso, encontra facilmente o produto que procura, exatamente do jeito que precisa, disponível em vários fornecedores que se 'engarfam' para atendê-lo.
Neste cenário, surge o conceite de uma nova modalidade de marketing: o 'Marketing de Permissão'. Que na verdade, sempre existiu, mas o escritor Seth Godin produziu em livro especificamente para tratar deste novo conceito e como ele é importante no cenário atual.
No livro seu livro "Marketing de Permissão" ele revela que as pessoas estão cansadas de serem 'bombardeadas' todos os dias por inúmeras informações comerciais. Nos outdoors, rádios, televisão e outros meios de comunicação de massa, os mesmos anúncios são apresentados á um infinito número de pessoas, grande parcela das quais, não tem nenhum interesse no que está sendo apresentado - além dos problemas e questões pessoais ou do seu cotidiano, aos quais ele dará maior atenção. Congestionando seu cérebro e sua caixa de e-mails com mensagens classificadas como 'Spans'. O que é chamado pelos especialistas como 'Marketing de Interrupção'. Que incomoda quem recebe a mensagem, dando o efeito contrário do que foi pretendido.
Mas não se pode pensar nesse problema apenas pelo ponto de vista da publicidade. Mesmo por que, marketing vai além de propaganda e abrange também a execução de vendas dos produtos ou serviços aos consumidores. Por isso, vamos trazer um entendimento de como os conceitos de 'Marketing de Permissão' se incorporam ao dia-a-dia de um vendedor e ver como isso pode melhorar seu desempenho.
Algumas verdades inegáveis:
- As pessoas tem cada vez menos tempo;
- Os seres humanos tem capacidade finita de atenção;.
- Os seres humanos tem capacidade finita de dinheiro;.
- Quanto maior o número de produtos, menos dinheiro há para ser gasto;.
- Para conseguir atender mais clientes e aumentar a quantidade de vendas, as empresas precisam gastar mais dinheiro, e os vendedores, maior tempo e 'suor';
- Quanto mais empresas disputando os mesmos clientes, maior a quantidade de ofertas à disposição;
- E quanto maior a oferta, menor o lucro que as vendas geram.
Conclusão: quanto maior o esforço, menos vendas; e quanto menos vendas, menor a margem de lucro do negocio.
A saída do 'beco sem saída':
Neste cenário de caos, o cliente precisa perceber um motivo para dedicar parte da sua atenção e de seu tempo para atender ao vendedor e se interessar por sua oferta. Por isso é necessário que o vendedor consiga, assim como funciona no 'Marketing de Interrupção', fazer com que o cliente seja envolvido num processo de começo, meio e fim, em que a cada etapa ele forneça mais informações sobre sua necessidade, e sinta que a decisão de compra está em suas mãos, e não na argumentação e persuasão do vendedor. A ideia é que ele perceba o quanto a empresa, e principalmente o vendedor, estão trabalhando para lhe oferecer a melhor opção de produto e serviço que atenda à sua necessidade. E por isso, se disponibilize a oferecer cada vez mais informações
Crie um processo de atendimento e venda, apontando qual tipo de informação você deve levantar ou oferecer ao cliente a cada contato. Por exemplo:
- Pesquisa (via internet, revista, etc): Qual é o ramo de atuação da empresa? Para quais clientes ela fornece? Qual o tamanho de sua presença global? etc..
- Primeiro contato (via telefone, e-mail ou pessoalmente): Com qual departamento eu devo falar para apresentar meu produto? Com quem exatamente eu devo falar? Você tem necessidade do meu produto? etc
- Segundo contato (via telefone ou pessoalmente): Você viu a apresentação que lhe encaminhei? Quais são os seus fornecedores atuais? Qual é a sua média de consumo mensal? O que você acha de eu lhe encaminhar uma amostra para você testar?
- Terceiro contato (via telefone ou pessoalmente): Geralmente, suas compras são programadas ou acontecem pontualmente? O que acha de fazer um pedido menor, apenas para que você conheça como as soluções que lhe apresentei podem funcionar na sua linha de produção?
E, 'por aí vai'... e continua no pós-venda.
Observação: não se prenda a esta ordem nem a estas perguntas. Cada mercado, cada cenário e cada cliente exige uma adaptação diferente. O importante é você definir, antes de cada atendimento, qual é 'objetivo de permissão' que você quer alcançar, ou qual informação importante você quer levantar.
Outra coisa: de nada adianta realizar várias ligações ou visitas por dia, sempre com o mesmo 'blá-blá-blá', sem criatividade e sem buscar entender o que o cliente realmente precisa.
A 'bola da vez' agora é a personificação e customização do atendimento - não apenas do produto. Aquele velho argumento que muitos vendedores usam de dizer: "- Compre, por que todo mundo está comprando, e vai acabar." já não surte efeito. Ao invés disso, é preciso dar exemplos mais próximos da realidade do cliente. Exponha cases de outras empresas do mesmo segmento ou com o mesmo problema que aderiram a sua oferta e resolveram algum desconforto semelhante.
Gaste tempo procurando entender melhor a necessidade do cliente, e como você precisa adaptar sua apresentação e argumentação para ir de encontro à sua linguagem. Sabe aquela apresentação padronizada que você recebeu do departamento de marketing? Talvez ela não sirva pra todo cliente. Estude a possibilidade de adaptá-la a cada um, ou enviá-la por e-mail será desperdício do seu tempo, e do cliente.
Venda de 'Interrupção' X 'Permissão':
| Interrupção | Permissão |
| Faz com que o vendedor se preocupe em atender cada vez mais cliente, sem se preocupar com a qualidade das vendas; | Estreita o relacionamento entre o cliente e o vendedor, e à empresa, consequentemente; |
| Coloca o vendedor como 'mais um na multidão'; | Diferencia sua proposta e seu atendimento dos inúmeros outros que o cliente recebe todos os dias; |
| Produz acomodação e falta de motivação em quem vende; | Permite que você se aprimore cada vez mais a entender as necessidades dos clientes; |
| Se o cliente comprar um produto pelo menos, 'jogue suas mãos para o céu, e agradeça'... |
Favorece ao 'Up Selling' e ao 'Cross Selling' (aumento das vendas complementares e mix de produtos);
|
| Se der sorte, você faz uma venda. | Gera vendas duradouras. |
A 'cereja no bola' da venda de permissão acontece quando um cliente não precisa mais da intervenção do vendedor para escolher um novo produto ou aumentar o seu pedido. Ele, por exemplo, visita o site da empresa, conhece uma nova solução, e inclui no próximo pedido.
Na verdade o que ele está dizendo no seu coração é: "- Eu vou comprar isso. Eu confio no vendedor. Confio na empresa. E, principalmente, por que quem manda aqui sou eu..."
Autro: Davson dos Anjos
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