Eu inicio este artigo fazendo um desafio: você que está lendo é capaz de nos dizer o nome de um produto ou empresa que tenha 100% de participação no mercado (market share)?
Se sim, deixe seu comentário abaixo deste post e, por favor, tente me convencer que está certo.
E, na famosa reunião de final de mês, para justificar o mau desempenho, ele diz que seu mercado de atuação ou sua carteira de clientes ‘não presta’.
Quando, na verdade, a desorganização e ânsia de querer atender a todos acaba impossibilitando de ver quais são os melhores clientes, com os quais deve investir o seu tempo e atenção.
Por isso, é uma utopia acreditar que um vendedor consiga atender à para todos os clientes que compõem o seu mercado, e muito mais vender para todos eles.
Mas então, como melhor organizar o processo de atendimento desses clientes para buscar melhores resultados?
O primeiro passo e reconhecer a impossibilidade de atender à uma quantidade muito grande de clientes. Por isso, é papel da organização definir corretamente o tamanho do mercado que quer alcançar e a quantidade de pessoas necessárias para a execução de um bom trabalho, atendendo a todos com a mesma qualidade e atenção.
Além disso, é preciso identificar onde e como os esforços deverão ser melhor aplicados e aproveitados, pois cada cliente tem uma característica impar e uma condição diferente de compra.
Pois, o que é melhor, um cliente com excelente condição financeira, com capacidade de uma grande compra, mas que só vai efetuá-la no próximo semestre; ou um cliente de baixo volume, mas que esta interessado em realizar uma compra imediatamente, para iniciar um relacionamento com sua empresa?
Bem, embora a melhor resposta dependa da estrategia comercial de cada empresa, eu penso que cliente bom, é cliente que compra. Por isso, eu ficaria com a segunda opção.
Mas vamos falar agora sobre um ferramente administrativa de vendas que, a pesar da simplicidade, é fundamental para o bom aproveitamento do tempo e a otimização da força de vendas: é a "Matriz de classificação de clientes - MCC".
Esta ferramenta se aplica perfeitamente a qualquer processo de venda ativo: telemarketing, vendas externas (B2B ou B2C), e qualquer outra modalidade em que se faz necessária a eficácia no gerenciamento de uma carteira de clientes.
Embora os dias continuem tendo as mesmas 24 horas de 300 anos atras, 'tempo' é um recurso cada vez mais escarço. As pessoas têm que dividir o seu dia entre questões pessoais, profissionais, afetivas, e por ai vai. Agora pense no dia de um vendedor ou telemarketing, que recebe da empresa uma carteira abarrotada de clientes de todos os tipos e regiões. E ele precisa atingir altos números de vendas para bater a meta imposta pela empresa. O que ele mais precisa é de tempo, pra atender o maior número de clientes possível.
Certo?
Errado. E é aí que está o 'pulo do gato':
como sabemos, é impossível que uma pessoa esteja em mais de um lugar ao mesmo
tempo. Portanto, é preciso atender um cliente de cada vez. E como os resultados precisam ser imediatos, é importante dar maior atenção aos clientes com melhor
perspectiva de fechar negócios. Claro, sem esquecer os demais. Mesmo os que não
apresentam uma chance imediata de compra. Mas, cada um com sua respectiva
prioridade.
Principais benefícios da Matriz de classificação de
clientes:
1.
Maior conhecimento da carteira de clientes.
o
A perfeita administração da relação de clientes
através da "MCC" permite uma melhor interpretação visual das oportunidades
existentes em cada região.
2.
Otimização do esforço.
o
Por permitir melhor conhecimento sobre a relação de
clientes atendidos, a "MCC" auxilia na identificação dos principais
clientes, permitindo dedicar a estes maior esforço e atenção.
3.
Mapeamento do potencial de cada região.
o
Esta ferramenta facilita o entendimento do
potencial financeiro ou estratégico de cada região. Auxiliando na tomada de
decisões estratégicas, como ações específicas ou abandono da região.
4.
Acompanhamento do desempenho do vendedor.
o
Sabendo o potencial de cada região fica muito fácil
traçar um comparativo entre o desempenho do vendedor versus a demanda de cada
região ou lista de clientes. Tanto para identificar pontos de melhorias
necessárias como definir metas.
Vamos á ferramente: "MCC"
A ideia, como falamos, é bem simples. A listagem de
clientes deve ser classificada de acordo com o potencial de compras ou
estratégico de cada cliente. Sendo:
- CMP – CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL:
São clientes com chances reais e eminentes de efetuar uma compra – seja ela de
qual valor for. Ilustrando com um jogo
de futebol, é como um bola rolando encima da linha e você precisa ‘colocar pra
dentro do gol’.
- CBP – CLIENTES DE BAIXO
POTENCIAL: São clientes que tem uma demanda pelo seu serviço/protudutos, quer
manter o contato e, provavelmente, deve comprar em algum momento, não
especificado.
- CMV - CLIENTES DE MAIOR VALOR: São
cliente cujo potencial de valor e volume faturado por pedido seja muito grande
diante dos demais. Multinacionais, podem ser um exemplo disso (dependendo do
produto que você vende.
- CVE - CLIENTES DE VALOR ESTRATÉGICO:
Clientes com grande representação no mercado, com independente do potencial de
faturamento, e que representa uma grande força estratégica. Como, por exemplo, ajudar
na introdução de um produto em determinada região; ajudar na estratégia junto a
outro cliente – influenciando como um case
(servindo de referência ou como ameaça), ou apenas para assegurar a partipação
de mercado conquistada.
- CVN - CLIENTES DE VALOR
NEGATIVO: São clientes com chance muito escarça de fechar pedido, por falta de
interesse, sem condição financeira, ou simplesmente não dá andamento na
negociação (nunca atende, por exemplo). Esse tipo de cliente só nos faz perder
o tempo que teriamos para atender às categorias, ou prospectando novos
clientes.
Para escalonar a real ordem em que vamos dar maior
prioridade de atenção e esforço, é fundamental entender que esta matriz nada
tem à ver com valor de faturamento, apenas considera o potencial do cliente
efetuar uma compra ou auxiliar na realização de outras. Por isso, eu diria que
a ordem ideal seria:
1. CMP
– Por serem clientes bem próximos de concluir o pedido – seja qual for o valor.
É preciso estar atento à frequencia de visitas/ligações necessárias para estes
clientes, e ver o que precisa ser feito para que a venda seja realizada.
Provavelmente, esta fatia não deve superar 5 à 10%
do seu mailing.
2. CBP
– estes são clientes que em algum momento poderão efetuar uma compra, por isso,
precisamos ficar de olho nessa categoria, evitando que esta possibilidade seja
desfeita, e tomando ações para que se torne um ‘CMP’.
3.
CMV
– Realizar uma venda para clientes dessa categoria pode ‘salvar’ a meta do mês.
Mas, veja que, embora ofereça grande volume potencial, esta categoria abriga
clientes com poucas chances de comprar em um curto prazo de tempo. Do
contrário, seria um “CMP’ ou ‘CBP’.
4.
CVE
– Fique atento às oportunidades que este cliente oferece. Avalie a
possibilidade de um esforço de desconto no preço ou alguma ação pontual para
ter seu produto/serviço no portifólio deste cliente. Mas entenda e avalie a
necessidade e benefícios de cada ação.
5. CVN
– Não dê prioridade a esta parcela de clientes. Veja acima todos os outros que
estão esperando um contato seu, querendo conhecer melhor seu produto.
O que você acha de eliminar estes clientes da sua
lista? Há quem defenda essa ação, mas eu acho melhor que você apenas diminua
consideravelmente a quantidade de contatos ou o esforço que gasta com esta
parcela de sua carteira. Não se assuste se ela representar cerca de 80% deles.
Durante o processo você vai ver o quanto é difícil
dizer ‘não’ para alguns clientes, mas verá também o quanto isso é necessário.
Ah! Deixei no link abaixo uma cópia da matriz que utilizo, apenas para ilustrar como funciona na prática.
Clique para baixar: MATRIZ MCC.
Ah! Deixei no link abaixo uma cópia da matriz que utilizo, apenas para ilustrar como funciona na prática.
Clique para baixar: MATRIZ MCC.
“Concedei-nos Senhor, serenidade necessária,
para aceitar as coisas que não podemos modificar;
Coragem para modificar aquelas que podemos e
Sabedoria para distinguirmos umas das outras.”
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